Industria alimentare e calo del turismo

Uno spunto fantaeconomico per una riflessione critica sul rapporto tra proprietà intellettuale e nuove tecnologie. Da una chiaccherata con lo Chef Davide Oldani il parallelo tra industria del software e industria alimentare.

Un approccio del tutto originale alla problematica del diritto d’autore e delle nuove tecnologie, un racconto “fantastico” e semiserio per metterne in luce convenzioni e possibili implicazioni nel presente e nel futuro. Dalla proprietà intellettuale ai brevetti, occorre capire soprattutto se i modelli che vengono strenuamente difesi siano effettivamente non tanto giusti quanto gli unici possibili per convivere con un fenomeno come Internet che ha

Da una chiacchierata con lo Chef Davide Oldani nel suo eccellente ristorante D’O di Cornaredo nasce l’idea di fare un parallelo tra industria del software e industria alimentare.

Il declino del turismo e le sue cause

Il numero delle presenze nel Belpaese é in continua diminuzione, un andamento che, seppure lievemente altalenante, si conferma fin dagli ultimi anni del secolo scorso.

Le polemiche politiche infuriano, una coalizione contro l’altra, armate di tutta la migliore verve polemica di cui storicamente i due schieramenti sono stati capaci. Alcuni sostengono che una parte della responsabilità é dell’Unione Europea che, ai primi anni del secolo, non ha saputo cogliere i primi segnali della rivoluzione che le norme sulla proprietà intellettuale stavano innescando.

È un fatto evidente a tutti che il valore delle merci e dei servizi risiede perlopiù al di fuori dell’aspetto materiale: nel software, nei brevetti, nel marketing, nel marchio, ecc.. La proprietà intellettuale difende il valore aggiunto del Paese e quindi, al contrario, le norme europee che hanno reso praticamente illimitato il periodo di tutela della proprietà intellettuale (assimilandola come ovvio in tutto e per tutto alla proprietà di qualunque bene fisico, come già avvenuto negli USA) sono una legittima protezione dell’economia. Le aziende, e in particolare le multinazionali, da decenni brevettano tutto il brevettabile, anche se alcuni detrattori polemicamente affermano che esse sfruttano la “ovvia impossibilità di onniscienza dei burocrati funzionari degli uffici”.

“Un sistema – sostengono costoro – che consente di fiorire e prosperare alle grandi aziende dotate di stuoli di avvocati”.

Forse é vero, ma la difesa della proprietà intellettuale é tutt’altro che antieconomica perché difende il valore dell’azienda. La competizione internazionale (basti pensare alla Cina) costringe le aziende a una ricerca esasperata di economie di scala, sostenendo la tendenza al consolidamento e al rafforzamento che si é iniziata ad intravedere alla fine del secolo scorso, dopo i colossi petroliferi, quelli editoriali, quelli finanziari e finalmente anche i colossi nel campo alimentare e della ristorazione. Certo, anche nel secolo scorso esistevano dei franchising alimentari presenti in tutto il mondo ma, come gli anziani ricordano nei racconti dei loro nonni, vi era un fiorire di piccoli ristoranti e pizzerie indipendenti che facevano della qualità del prodotto e del servizio al cliente i loro punti di forza.

È comprensibile che oggi non si riesca neppure ad immaginare come il settore alimentare fosse frammentato e disorganizzato, anche se oggi, alcuni sedicenti “intellettuali”, in una sorta di neoluddismo, sostengono che in realtà fosse organizzato e che fornisse “un contributo importante al turismo del Belpaese solo qualche generazione fa”.

Proprietà intellettuale ed industria alimentare

Questi “intellettuali” sostengono che esista una correlazione tra il calo delle presenze turistiche e l’accelerazione della tutela della proprietà intellettuale in campo alimentare, iniziata con i primi brevetti in materia di farine e derivati dalla Soia.

Tali gruppi radicali/anarchici portano dei dati da indagini e studi di mercato la cui attendibilità é assai discutibile. Tutti sappiamo infatti come queste “indagini indipendenti” siano manipolabili. Questi sondaggi e indagini di mercato, sono costruiti ad arte col senno di poi, tipico di chi cerca conferme “oggettive” a realtà ipotetiche. E costoro sostengono che i dati confermano che chi sceglieva Venezia, Positano o la Toscana lo faceva sì per le bellezze architettoniche e naturalistiche ma anche per una presunta varietà e ricchezza gastronomica.

Dal giorno del riconoscimento di un diritto evidente, quale quello della protezione della proprietà intellettuale anche in materia di preparazione degli alimenti, c’è stato un fiorire di iniziative imprenditoriali che hanno concorso a perdifiato a tutelare la proprietà intellettuale dei piatti più popolari, contribuendo alla valorizzazione di un patrimonio economico altrimenti non sfruttato: una fonte di ricchezza trascurata per secoli.

Sembra incredibile oggi, ma l’amatriciana, la panzanella, tanto tempo fa erano realizzabili da chiunque senza dover riconoscere diritti di proprietà intellettuale a chicchessia. Una volta, molti decenni fa, le ricette erano nel pubblico dominio, ovvero chiunque poteva cucinare senza pagare alcun diritto d’autore. Esistevano miriadi di piccoli locali chiamati “Trattorie” ad ogni angolo delle strade delle città. In questi locali i gestori cucinavano eseguendo per l’appunto ricette che non prevedevano il riconoscimento di alcun diritto di proprietà intellettuale. Una situazione assai diversa dai grandi “feeding centers” o dei Macro-restaurant di oggi.

Ci fu, molto tempo fa, il tentativo di affermare una sorta di titolarità per così dire “geografica” per proteggere la produzione locale, ma fortunatamente col tempo le normative sui brevetti hanno prevalso consentendo la nascita di potenti gruppi industriali, dei veri e propri colossi alimentari quali Macrobiotic Food Production Inc (conosciuta da tutti per il notissimo marchio “Macrofood”), con sede a Nassau (Bahamas) e alla Haute Alimentaires du Luxembourg (nota per il marchio “HAL”), con sede nel principato: i conglomerati alimentari che tutti conosciamo.

Vale la pena spiegare come fosse possibile che esistesse un settore alimentare concorrenziale se tutti potevano attingere a questo regime di malcostume diffuso. Le “Trattorie”, oggi assimilabili ai punti di ristoro clandestini, sostenevano di differenziarsi nella esperienza fornita al cliente, nella scelta degli ingredienti, nella comodità della posizione del locale, nel prezzo, nella “personalizzazione” delle ricette. (un comportamento che oggi viene giustamente punito in quanto si tratta ovviamente di plagio). I gruppi editoriali, che hanno da sempre il fondamento della loro attività economica nella proprietà intellettuale, incredibilmente erano complici di questo malcostume pubblicando libri e persino enciclopedie con raccolte di ricette, rassegne di ristoranti ed interviste a sedicenti “chef”.

In quel far west, dato dall’assenza di omogeneità qualitativa, vi erano dei locali con prodotti decisamente insoddisfacenti: un turista, recandosi in un luogo di ristoro, prendeva sovente delle solenni fregature, per non dire di peggio.

In quel mondo di pirateria legalizzata, alcuni eroici pionieri quali la Foodfrost (acquisita poi dalla HAL) e la Freddmann (poi fallita a seguito della causa intentatagli dalla Macrofood) iniziavano a intraprendere, con alterna fortuna, un percorso di tutela e difesa dei loro legittimi diritti.

Fortunatamente i mali causati ai consumatori sono stati estirpati dalla nostra società grazie all’elevato livello asettico raggiunto durante la preparazione, surgelamento, trasporto e distribuzione dei prodotti, garantito dalla elevata professionalità di CH.E.F. (CHief Engineers of Food preparation) certificati dalle stesse multinazionali ed i cui diplomi sono visibili presso tutti i Feeding Center, facilitando la scelta da parte dei consumatori.

Il quadro normativo nell’industria alimentare

Oggi disponiamo di un quadro regolamentare più chiaro che rende giustizia alle imprese che investono in questo settore e che generano occupazione sia direttamente, in produzione, che indirettamente, con le attività di personalizzazione, marketing, promozione, distribuzione e vendita. I regolamenti di ispezione sono oggi proporzionati al notevole sforzo necessario per arginare il crescente fenomeno della pirateria alimentare.
Finalmente é stato approvato il diritto di perquisizione a fronte di un semplice sospetto di violazione della proprietà intellettuale, e tutti possono immaginare quanto fosse difficile, secondo la normativa precedente, ottenere le “prove” richieste prima di effettuare una perquisizione.

Anche le sanzioni sono più efficaci come strumento di dissuasione grazie alle multe di 120.000 Euro per ogni ricetta illegalmente utilizzata da un pirata. Bande di hacker si scambiano su Internet, grazie agli sciagurati sistemi peer-to-peer, ricette clandestine. Al mercato nero la mafia controlla un fiorente business di locali clandestini e di contrabbando di oggetti per la preparazione individuale di cibi pirata quali pentole e tegami da fiamma, evadendo la levy prevista ed aumentando la piaga dell’evasione fiscale.

È la dimostrazione che i sistemi FRM (Food Rights Management) basati su transponder non si sono dimostrati sufficienti nell’arginare questa piaga che ruba ricavi all’industria alimentare. Agli angoli più bui delle metropoli, spacciatori distribuiscono smartcard cracckate che consentono di aggirare i sistemi FRM dei forni a microonde e chip modificati da sostituire a quelli dei frigoriferi (per consentirgli di operare anche quando all’interno ci sono prodotti plagiati, non protetti da FRM, che alcuni hacker realizzano autonomamente nei propri giardini).

Questa frangia di estremisti, che spinge verso la sovversione delle leggi, vorrebbe ripristinare la condizione di pirateria legalizzata del secolo scorso facendo compiere alla nostra società un passo indietro verso il medioevo della proprietà intellettuale. La società non beneficerebbe più del livello qualitativo garantito, omogeneo e uniforme in tutto il mondo a salvaguardia della salute dei consumatori.

Come si può accettare un modello in cui una azienda viene derubata delle sua proprietà? Che incentivo avrebbero queste aziende ad innovare?

È una precisa responsabilità sociale di tutti difendere il diritto ad innovare delle nostre imprese che generano ricchezza e lavoro. Una posizione alternativa può essere solamente considerata sciagurata e rovinosa per le migliaia di famiglie che perderebbero il lavoro, per l’aumento delle malattie (dalle intossicazioni alimentari all’obesità) con costi sociali rilevanti che ricadrebbero sulle spalle della collettività.

Non c’è limite alla protervia dei fanatici, lo dimostra il volersi aggrappare a qualunque argomento per sostenere vacue tesi che non hanno alcun riscontro legale né alcuna base economica, come ad esempio una supposta impossibilità pratica di sapere se una porzione di una ricetta sia tutelata o meno dal diritto d’autore.

Il declino del turismo non é certo causato dalla piazza pulita che il progresso ha fatto di quei sordidi locali gestiti da figuri che sfruttavano a proprio beneficio il lavoro altrui, anzi. Casomai l’elevata qualità diffusa ha contribuito, come é ovvio, a limitare i danni dando fiducia ai consumatori. Le ragioni del declino sono altre e sono principalmente infrastrutturali.

I monumenti, i luoghi d’arte e di storia non sono stati tutelati nel tempo arrivando al degrado che conosciamo oggi, che ancor più ci addolora se confrontiamo i monumenti originali in male arnese alle riproduzioni che oggi si trovano in tutti i principali luoghi turistici e parchi di intrattenimento.

Come regolare lo scambio di files tra utenti?

Ovviamente ci sono punti di vista differenti e pertanto conclusioni differenti che ciascuno di noi può trarre.

Il prof. Lawrence Lessig, dell’istituto di Cyberlaw dell’Università di Stanford, ha scritto il testo “Free Culture” che contiene il suo punto di vista e numerose informazioni utili e anche semplici curiosità.

Il Prof. Lessig sostiene che le reti ed i sistemi di scambio diretto di files tra utenti (sistemi “peer to peer”) possono essere usati per quattro tipi di attività di scambio:

  • A. per ottenere contenuti evitando di comprarli
  • B. per saggiare dei contenuti prima di acquistarli (come ascoltare la radio)
  • C. per accedere a materiale ritirato dal commercio
  • D. per accedere a contenuti che il legittimo detentore di copyright vuole regalare

In estrema sintesi egli sostiene che si può trovare un punto di equilibrio che massimizzi il beneficio derivante dalla innovazione tecnologica e nel contempo minimizzi i danni al sistema attuale e quindi propone di realizzare un sistema di regole che:

  • Garantiscano il diritto alla condivisione di tipo D
  • Consentano lo scambio gratuito di tipo C non commerciale e consentano lo scambio commerciale (come nel caso dei commercianti di libri usati) ad un prezzo basso e stabilito normativamente
  • Tassino e compensino le condivisioni di tipo A, nel periodo di transizione da un sistema distributivo tradizionale verso un sistema centrato su Internet

Tutela della proprietà intellettuale: quale percorso seguire?

La storia é fantastica, nel senso di “inventata con la fantasia”. È fantaeconomica nel senso che disegna un modello economico non attuale né prevedibile. Ogni nome, descrizione o circostanza narrata in questo racconto é puramente fantastica e non fa riferimento, nemmeno implicitamente a situazioni o soggetti privati, pubblici, singolari o collettivi esistenti o esistiti.

Questo racconto vuole essere un incentivo a pensare al presente con le sue implicazioni nel futuro e non dimenticando il passato. Certe regole e convenzioni sono frutto di una realtà che oggi la tecnologia trasforma e sono frutto di una realtà che a suo tempo é stata trasformata dalla tecnologia. Forse é sbagliato voler guardare al futuro con gli occhi rivolti alla tecnologia ed al mondo di ieri. Un punto di svolta vi é già stato in passato.

La stampa ha certamente contribuito in modo sostanziale a determinare la necessità della nascita della regolamentazione della proprietà intellettuale, affermando il principio che un autore doveva poter beneficiare del proprio prodotto intellettuale, e ciò al fine di incentivare lo sviluppo della scienza e delle arti.

Esistono molte forme di tutela della proprietà intellettuale, dai segreti industriali ai brevetti al diritto d’autore. Ognuna di queste forme assicura ad un insieme di soggetti (autore, editore, interprete, pubblico ecc.) una serie di diritti, per un numero variabile di anni, per effettuare alcuni usi dei beni immateriali, invenzioni, ecc.

Internet oggi introduce una discontinuità probabilmente superiore a quella della stampa.

Per la prima volta nella storia dell’umanità é possibile trasferire in pochi istanti il contenuto informativo senza il suo contenitore da un capo all’altro del mondo, con costi trascurabili.

Per la prima volta nella storia dell’umanità é possibile, per qualunque soggetto connesso in rete, eseguire azioni su dispositivi, informazioni, applicazioni che si trovano dall’altro lato del pianeta.

Internet cambia alla base gli elementi portanti su cui si é costruita negli ultimi decenni il colosso economico dell’industria dell’intrattenimento; questo cambiamento induce alcune domande che sono al centro del dibattito in università, centri di ricerca economica e think tank d’oltreoceano.

Il modello di mercato che siamo impegnati a difendere e le regole del gioco che stiamo rafforzando sono l’unico modello di mercato possibile?

Può esistere un sistema più frammentato rispetto all’attuale sistema ad altissima concentrazione economica?

La difesa del modello di mercato attuale limita o incoraggia il progresso dell’arte e della scienza che può nascere dalla discontinuità tecnologica di Internet?

Le regole del gioco che stiamo rafforzando entrano in conflitto con altri diritti oggi esistenti per tutti gli individui? E, se si, per ottenere questo beneficio vale la pena questo sacrificio?

Qualunque sia la nostra opinione, la proprietà intellettuale é un settore economico assai importante e non é sbagliato che ciascuno di noi se ne occupi e maturi una propria posizione al riguardo.

Grazie all’azione catalizzatrice della tecnologia, il mondo sta venendo ridisegnato, con una accelerazione dei processi di delocalizzazione e destrutturazione che sono sotto gli occhi di tutti e con le conseguenze economiche e sociali che tutti conosciamo o, quantomeno, intuiamo.

Alcune industrie hanno accolto queste innovazioni con impeto e ne hanno sfruttato i vantaggi, ad esempio rilocando i call-center, le segreterie, i servizi di traduzione, lo sviluppo di software, la produzione di beni.

Ciò ha innescato una competizione quasi sempre al ribasso dei prezzi. Gli utenti finali da un lato ne hanno tratto un beneficio e dall’altro ne derivano uno svantaggio in funzione di una riduzione delle attività produttive in situ. Una equalizzazione economica globale. Alcune aziende, a causa di questo fenomeno, non esistono più. Altre hanno saputo adattarsi ed innovare non solo in termini di processo ma anche di modello di business.

Si pensi all’effetto che ha avuto la disintermediazione data dagli strumenti online sulla vendita dei biglietti aerei e quanto ha contribuito alla crisi di Swissair (che non esiste più) e come ha consentito lo sviluppo del modello di business di Ryanair (che non esisteva, e che adesso, vendendo biglietti solamente online, macina utili).O nuove multinazionali come eBay che con più di 80 milioni di utenti é di fatto la più grande piazza del mercato del mondo in cui individui si comprano e si vendono servizi e beni, come ad esempio le automobili usate, disintermediando le reti di concessionari preesistenti.

Sembra che ci siano industrie meno disponibili di altre a farsi trasformare da questo fenomeno che cercano di estendere modelli validi nell’epoca pre-Internet. Alcuni sostengono che questo ingente sforzo, con tutte le energie spese in attività di lobby e di contrasto, si ritorceranno contro queste stesse aziende mentre alcune piccole Ryanair, magari oggi non ancora visibili, prospereranno.

Tecnologia e internet: verso un nuovo concetto di proprietà

Alcune iniziative stanno nascendo per la distribuzione legale via Internet della musica. È bene ricordare:

  • iTunes della Apple, un negozio online che ha venduto più di 70 milioni di brani delle major nel primo anno di attività
  • la OD2 (On Demand Distribution) di Peter Gabriel, che promuove una tecnologia che “cambia il modello di business della industria della musica più in favore degli artisti che delle grandi etichette discografiche”
  • ed anche l’iniziativa di Elio e Le Storie Tese, che propone ai suoi fan un “abbonamento al fan club” che consente loro di “ascoltare e scaricare, a piacere e senza limiti tutte le canzoni, tutti i video, foto, testi di e su elio e le storie tese prodotti e raccolti da loro stessi in 15 anni di attività. Il più completo archivio disponibile, tutto legale e reso disponibile direttamente da chi lo ha creato.”

Una possibile strada per questi settori dell’industria dell’intrattenimento é stata tracciata dal futurologo Prof. Jeremy Rifkin, presidente della Foundation on Economic Trends di Washington, nel suo best-seller “L’era dell’accesso”.

Rifkin sostiene che l’accessibilità alle informazioni (garantita dalle reti di telecomunicazione always on) e la capacità di trattamento informatico a bassissimo costo, avrà l’effetto di ridefinire il concetto di possesso dalla proprietà verso l’usufrutto. Non più la proprietà fisica di un bene, ma il suo godimento esclusivo, quando serve.

Per chiarire, una persona non acquisterà più un condizionatore, ma il servizio di rinfrescamento. Non acquisterà più un auto, ma il servizio di avere un auto a disposizione. Sebbene questa idea possa apparire futuribile, e certamente lo è, i segnali vi sono già tutti e le grandi aziende si stanno adoperando per muoversi in questa direzione. La vendita di film e musica non sono altro che forme di vendita di intrattenimento.

Secondo lo studio “Toys & Games Industry” di Global Industry Analysts Inc. dell’aprile 2003, la spesa dei consumatori statunitensi per i videogiochi nel 2002 é stata di 7,1 miliardi di dollari. Per confronto la IIPA (International Intellectual Property Alliance) stima che il totale delle esportazioni di musica dagli USA sia stato di 9,5 miliardi di dollari nel 2001. Un po’ di più, però il mercato dei videogiochi é stimato in crescita del 7,7% all’anno.

Il gioco Lineage, della Coreana NC Soft, conta più di 4 milioni di giocatori che si confrontano online grazie ad un collegamento ad Internet. Questo gioco richiede un pagamento mensile. Il pagamento viene verificato in tempo reale al momento del collegamento e non consente il gioco a chi non é in regola.

La stessa verifica avviene per la quasi totalità dei giochi di tipo “MMORPG” (Massive Multiplayer Online Role Playing Games) e, in forma diversa e meno accentuata, per quasi tutti i giochi “multiplayer” tradizionali.

Probabilmente questi sono i primi segnali che dimostrano come l’industria dell’intrattenimento sta ridefinendosi come ha predetto il Prof. Rifkin: dalla cessione di prodotti di intrattenimento all’accesso a servizi di intrattenimento. Forse si può ritenere che la perdita reale per l’industria dell’intrattenimento indotta dalla pirateria nei settori video e musica sia compensata (o più che compensata) dalla nascita di una nuova forma di intrattenimento, in espansione assai rapida.

Per concludere, c’è una domanda di fondo che dovremmo porci: le innovazioni normative in materia di proprietà intellettuale sono determinate dalla difesa dello spirito originario di sviluppo della scienza e delle arti o sono determinate dalla volontà di difendere dagli effetti dell’innovazione tecnologica gli interessi costituiti di alcuni soggetti economici?

E, qualunque sia la risposta alla domanda precedente, c’è un’altra domanda che ci potremmo porre: con queste innovazioni ci apprestiamo a svuotare l’oceano con le mani o stiamo costruendo una diga su un fiume? Ovvero, le energie e le intelligenze dovrebbero essere profuse per tutelare e rinforzare la validità di un modello precedente o per generare nuove opportunità e modelli di business?

Luca Paolucci
Laurea in Economia e Management
Laureando in Management Internazionale
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